[CXM] 1.1 고객을 유일하게 식별하고 있는가?

고객중심 경영을 위해 제일 먼저 해야 할 일은 고객을 유일하게 식별하기 위한 고객 데이터베이스를 구축하는 것이다. 개인화된 상품과 서비스로 차별화하기 위해서는 모든 사람과 사물을 유일하게 식별하여 연결해야 한다. 그러나 많은 기업들이 우리를 거래하는 고객이 누구인지 잘 모르고, 유일하게 식별하지 못하며, 불특정 다수를 대상으로 누구에게나 똑같은 상품과 서비스를 제공하고 있어, 고객은 차별화된 서비스를 경험하지 못하고 있다.

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2000년대 초에 이러한 문제 해결을 위해 CRM 방법론이 도입되었음에도 불구하고, 우리 기업들은 CRM에 대한 이해 부족으로 개인화된 One to One 마케팅을 제대로 실행하는 기업은 드물다. CRM은 오래된 개념이고, 실패한 방법론으로 낙인 찍을 것이 아니라, 디지털 시대 초개인화된 서비스를 위해서는 필수적으로 도입해야 하는 방법론 임을 재 인식하고 제대로 구축하여 운영해야 한다. CRM 없이 개인화된 서비스를 제공할 수 없다.

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기업과 거래하는 가능한 모든 고객을 유일하게 식별하고, 고객 동의 하에 고객정보를 수집하며, 고객데이터를 기반으로 개인화된 상품과 서비스를 제공하는 One to One 마케팅의 기반을 구축해야 한다. 기업의 전체 매출액 중에 고객을 식별할 수 있는 매출액 비중이 얼마나 되는지 반성해야 한다.

"기업과 거래하는 고객이 누군인지 유일하게 식별하지 못하고,매번 처음보는 손님(불특정다수)처럼 대하고 있다."

현황 문제점 ]

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자주 거래하는 단골고객 조차도 고객이 누구인지도 모르고, 매번 처음 보는 손님처럼 대하고 있는 것이 큰 문제이다. 고객의 입장에서 볼때는 기업이 나를 단골고객으로 인지하지 못하고, 차별적인 서비스도 제공하지 않아 기업과 장기적인 관계를 유지해야 할 이유가 찾지 못한다. 기업입장에서 보면 매번 모든 고객에게 신규고객 창출하듯이 매스미디어를 통해 1-Way로 매스마케팅을 해야 하므로 마케팅 비용이 5배이상 소요되어 비효율적이다.

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식별가능하고, 즉시 연결 가능한 고객 수가 몇명이나 되는가? 전체 매출액 중에서 고객을 식별할 수 있는 매출액 비중은 몇 %정도 되는지 점검해 보아야 한다. 이러한 고객식별율이 낮은 기업은 상품중심으로 경영을 하고 있고, 고객중심 경영체제로 전환하기에는 아직 멀은 것이다. 고객을 개별적으로 식별하지 못하면 고객을 중심으로 전략을 수립하거나, 개별화된 마케팅과 서비스 활동을 전개할 수 없는 것이다.

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고객을 식별하기 위해 멤버쉽 서비스를 제공하거나, 마일리지 포인트 방법을 사용한다. 원래 마일리지 포인트 제도는 거래하고 있는 고객을 유일하게 식별하고 고객동의하에 고객데이터를 수집하여 One to One을 위해 활용하는 것이 주요 목적이다. 그러나 이러한 목적을 제대로 이해하고 활용하는 기업은 매우 적고, 주로 재구매를 유도하는 수단으로 사용하고 있는 수준이다.

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기업과 거래하는 고객을 유일하게 식별하여 고객DB화 하고, 고객과 1:1 양방향 의사소통체제를 구축하며, 고객 동의하에 고객관련 데이터를 수집분석하여 개별화된 맞춤형 상품과 서비스를 제공하기 위해 활용해야 한다. 이제부터 고객 데이터는 기업에 매우 중요한 자산으로 인식해야 하고, 고객 데이터를 체계적으로 수집하고 관리해야 한다.

"경영진들은 아직도 고객을 중요한 자산으로 생각하지 않고, 고객데이터를 전략적으로 수집하고 활용하려는 의지도 적기 때문이다."

원인분석]

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고객주도의 디지털 서비스 혁신을 위해서 제일 먼저 해야 할 일은 거래고객을 유일하게 식별하여 데이터베이스화 하고, 고객과 양방향으로 연결하는 것이다. 기업 외부에 있는 거래고객을 기업안으로 가져와 데이터베이화 하고, 기업이 조직적으로 개별고객과 지속적인 관계를 유지하기 위하여 One to One 기업체계로 전환해야 한다.

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조직적으로 식별가능한 사람을 "고객(Customer)"이라고 하고, 식별하지 못하는 불특정다수를 "소비자(Consumer)"라고 한다. 고객이라는 정의는 조직적으로 유일하게 식별가능하고, 이름을 부를수 있으며, 고객과 개별적인 양방향 소통이 가능한 사람을 말한다. 조직적인 1:1 관계 관리를 위해서는 통합된 고객DB구축이 필수적이다.

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고객은 크게 개인고객과 법인고객으로 구분되며, 거래단계에 따라 잠재고객, 가망고객, 거래고객, 이탈고객을 분류된다. 고객을 유일하게 식별할 수 있어야 고객데이터를 통합하고, 고객을 제대로 이해할 수 있다. 개인고객을 식별하기 위한 "개인 식별자"와 기업고객을 식별하기 위한 "기업 식별자"를 구분하여 사용 한다.

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개인을 식별하는 식별자는 고객번호, 이메일주소, 핸드폰번호, 성명, 생년월일, 주민번호, 쿠키, 로그인 ID, SNS프로필 링크, 생체인식정보 등이 있다. 이러한 개인정보는 반드시 개인정보 수집 및 활용에 대한 동의절차를 거쳐야 하며, 개이니 프라이버시를 보호하고, 개인정보 유출 막기위한 보안을 철저히 관리하고 고객과 커뮤니케이션 해야 한다.

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기업을 식별하는 식별자는 사업자등록번호, 법인번호, 법인명, 주소, 홈페이지 도메인명 등을 사용할 수 있다. 그러나 많은 기업들이 법인고객에 대해 유일하게 식별하여 제대로 관리되지 못하고, 중복적으로 고객데이터가 관리되고 있는 실정이다.

"기업과 거래하는 모든 고객을 유일하게 식별하기 위한 고객데이터베이스를 구축하고, 고객 확보를 위해 차별화된 멤버쉽 서비스 프로그램을 디자인해야 한다."